Anímate a comprar en línea.
De hecho, inventó una dinámica entre sus contactos de Facebook que llama “Adivina qué pidió ahora Rolando por Internet”, que consiste en subir las fotos de los paquetes para invitar a sus amigos a intentar acertar los productos que se esconden detrás del cartón. “Para mí, se trata de gratificación. Muchas veces uso las cosas un par de veces y las desecho. Incluso compro cosas de $100 o $200 sólo para sentir que pedí algo”, dice orgulloso. No lo critico, pues es fácil que las compras por Internet enloquezcan a cualquiera –incluyéndome, claro–.
"Para mí, se trata de gratificación. Muchas veces uso las cosas un par de veces y las desecho. Incluso compro cosas de $100 o $200 sólo para sentir que pedí algo"
Para Miguel, las cosas son radicalmente diferentes. A sus 30 años tiene una sola tarjeta de débito que usa únicamente lo necesario, y evita a toda costa adquirir productos en línea; sus trayectos en Uber son pagados en efectivo y está seguro de que jamás va adquirir una tarjeta de crédito. “A veces veo las ofertas online para llegar a la tienda y pagar”, dice con cierta timidez el atípico millennial, “siento que hay muchos factores que pueden influir para que el pago y la entrega sean un desastre”. Miguel no es el único con incertidumbre, según el Estudio sobre venta online México 2019 presentado por la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), 77% de los no compradores tiene miedo a ser víctima de fraudes electrónicos, mientras que cuatro de cada 10 cree que el proceso de compra es inseguro.
Rolando y Miguel son polos opuestos dentro del enorme laberinto al que se enfrenta el e-commerce en México. En medio de estos contrastantes perfiles existen millones de no compradores y compradores esporádicos con características propias que representan una deseada presa para las compañías.
EN EFECTIVO POR FAVOR
En un país donde solamente el 38.7% de la población tiene una cuenta en una institución bancaria y 26.8% posee tarjeta de débito es claro que la inclusión financiera resulta casi urgente. De acuerdo con el reporte de tendencias de Internet de Mary Meeker 2019, las ventas por este medio en México son poco más del 3%. En comparación con Estados Unidos, donde la cifra asciende a 15%, es normal que las alarmas se comiencen a activar con efectos de luz y sonido para las compañías en la industria de las ventas online.
En MercadoLibre este tema se ha convertido en casi una obsesión. El marketplace de origen argentino opera en nuestro país desde 1999 –actualmente tiene presencia en 19 países– y ahora pretende alimentar su expertise principal con su unidad de negocio conocida como Mercado Pago, para brindar una amplia gama de soluciones fintech a negocios, comerciantes y consumidores finales.
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Su novedad más reciente se dio a conocer en mayo pasado cuando anunció el lanzamiento de código QR como una nueva opción de pago. Estas cajas blancas con negro son la evolución del código de barras y han sido ampliamente adoptadas en mercados como el chino, donde el efectivo resulta una rareza, incluso para servicios de taxi o artistas callejeros. Mientras que en China esta tecnología ha sido empujada por servicios como Alipay y WeChat Pay, de Alibaba y Tencent Holdings respectivamente. Sus comisiones inexistentes, menores costos operativos y rapidez le dan al consumidor una alternativa sumamente atractiva. En el gigante asiático las tarjetas de crédito nunca fueron muy populares; opciones deficientes y actitudes culturales negativas frente a la deuda han hecho que los pagos móviles estén en tendencia –en 2018, 583.4 millones de personas hicieron transacciones vía móvil vs. 527 millones en 2017–.
Este código no es del todo nuevo en México. Cuando la tecnología arribó a inicios de los 2010, innumerables marcas los utilizaron para llevar a los consumidores a landing pages o perfiles de redes sociales, aunque poco a poco fueron desapareciendo de nuestro horizonte. No se había hecho un esfuerzo real para adoptarlos como aliados en procesos más sofisticados, al menos no hasta ahora. “El usuario abre la wallet desde su smartphone, elige pagar con código QR, escanea el código que está en el comercio, en su pantalla aparece el monto, acepta el medio de pago –ya sea tarjetas precargadas o dinero previamente cargado a su cuenta– y listo”, explica Alessandro Labelli, Head de Pagos Móviles de Mercado Pago. Por lo pronto, tienen alianzas con más de 5,000 pequeños negocios; sin embargo, su objetivo es alcanzar 50,000 para finales de año.
El gusto por ser de los primeros durará poco. A inicios del 2018, la compañía de mensajería instantánea WhatsApp lanzó WhatsApp Payments en la India, que hace posible enviar y recibir pagos, así como pagar mediante escaneo de código QR. En un tuit, la empresa declaró que este servicio llegaría a nuestro país y, aunque todavía no hay detalles específicos del anuncio, las expectativas son altas para la aplicación adquirida por Facebook en 2016 por US$22,000 millones. Según el 15° Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México (2019), en México hay 77 millones de usuarios de esta aplicación lo que le da armas a su favor para ingresar al mundo financiero.
Mercado Libre no estaría desamparado frente a este nuevo jugador. El marketplace más popular en Latinoamérica tiene claras sus intenciones de estar cada vez más cerca de sus consumidores tanto online como offline. David Geisen, recién nombrado Country Manager de la compañía en México, agrega al abanico de opciones a Point. “Ya hay más de tres millones de terminales de cobro Point en Latam; junto con el QR y nuestras soluciones logísticas ya no sólo vivimos en plataformas digitales”, explica.
La empresa latinoamericana no es la única que lucha por la inclusión financiera. PayPal lo ha hecho desde su llegada a nuestro país en 2012 y, en palabras de Blas Caraballo, director general de PayPal México, “la mayor competencia sigue siendo el efectivo”. Como si se estuviera refiriendo específicamente al caso de Miguel, agrega, “hay mucha gente que está bancarizada o semibancarizada –que sólo utiliza su tarjeta de débito para sacar su quincena– que todavía no ha migrado a la economía digital y prefieren seguir usando el efectivo”. Justo en este mercado es donde las oportunidades brillan como el oro para todas las compañías.
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Para Caraballo, otra posibilidad creciente se encuentra en nuestro bolsillo. Según el estudio El Comercio Móvil en México, realizado por Euromonitor a solicitud de PayPal, 34% de las transacciones en línea se llevan a cabo por medio de teléfonos móviles, 6% desde una tableta y 60% vía una computadora de escritorio. El potencial de los celulares como vehículo de compra en línea es enorme: de acuerdo con The Competitive Intelligence Unit, de las más de 121 millones de líneas telefónicas móviles que hay en el país, 106.7 millones corresponden a smartphones; es decir, 87.6% del total.
LA JUSTIFICACIÓN DEL MIEDO
“México es el país más fraudulento de Latinoamérica en transacciones digitales”, asegura Héctor Cárdenas, director general de Conekta, startup fundada en 2012 y enfocada en esta problemática. “Somos una empresa fintech, somos tecnólogos construyendo productos financieros y no al revés; esto es lo que nos ha funcionado”, agrega Cárdenas.
“México es el país más fraudulento de Latinoamérica en transacciones digitales”,
Héctor Cárdenas, Director General de Conekta,
La promesa de Conekta es procesar pagos en línea de manera conveniente, segura y muy simple. Esto lo ha logrado a través de dos posibilidades: pagos con tarjeta y pagos en efectivo con la plataforma OXXO PAY. Con este último servicio da acceso al 56% de la población no bancarizada a las compras online. La alianza permite a los comercios obtener notificaciones de pagos en tiempo real, transacciones libres de contracargos y una mayor conversión al eliminar la impresión de un código de barras.
Además, Cárdenas y sus socios desarrollaron un sistema antifraude que detecta operaciones extrañas en tiempo real para que ambas partes –tanto comercios como consumidores– estén seguras de ataques. “El problema cuando lanzamos era más profundo que sólo ser una pasarela de pagos. Ahora damos soluciones que para clientes como OXXO, Amazon, Google, Facebook, Netflix y Amazon hacen sentido”, sentencia el director general de Conekta.
Para Linio, todo esto va más allá de solamente asegurarle al consumidor una compra segura, “tenemos una responsabilidad ética de cara al cliente de dar la mejor experiencia posible”, dice Olivier Sieuzac, CEO de Linio en México. El marketplace que llegó a México hace siete años hoy ofrece siete millones de productos previamente filtrados por la empresa, una especie de curaduría que promete que la experiencia sea placentera para el usuario. Y la razón es que el miedo del consumidor nació en parte por la poca regulación que había en la Web. Por tanto, uno de los objetivos de Linio dentro de su ecosistema es promover la economía formal. En palabras de Sieuzac “queremos ser vistos como un mall digital y eso se logra sólo con formalidad”. Sin embargo, las cosas están cambiando dentro de los muros de la startup desde agosto de 2018 cuando Falabella la adquirió por US$138 millones.
LOS RAROS DE LA CLASE
Así como los automóviles motorizados sustituyeron a las carretas impulsadas por caballos, muchos esperaban –o incluso aún lo hacen– una destrucción total de las tiendas físicas desde el momento en que el e-commerce cobró relevancia. Por más encantador que parezca, el santo grial del canal de venta en línea no enamora a todos.
MINISO, la tienda de diseño japonés, es un ejemplo de cómo las tiendas de ladrillos todavía tienen relevancia para el consumidor mexicano. “Mientras todo el mundo le está apostando al tema digital y dice que el retail tradicional está muriendo, llega MINISO y abre 100 tiendas en México en menos de dos años”, declaró César Medina, Chief Marketing Officer de la adorada marca, en una entrevista para Fortune en Español a principios de año.
Una mezcla de precios bajos, productos irresistibles y un equipo de entusiastas vendedores le han valido a MINISO el amor de los mexicanos.
La decisión de ser 100% offline no es exclusiva de nuestro país, pues la empresa no tiene e-commerce en ningún lugar del mundo –cuenta con presencia en más de 79 países–. Sin embargo, no está fuera de sus planes. Medina asegura que pronto utilizarán un nuevo canal online donde MINISO pondrá en movimiento el inventario de 5,000 ítems dividido en 22 categorías, casi tan rápido como lo hacen en tiendas. Parece que este forastero de diseños encantadores tiene ganas de pertenecer a los cool kids.
El retail de origen chileno hizo su aparición en México de la mano de Soriana en 2016 con la idea de desarrollar negocios en el ámbito financiero –un año después lanzaron la primera tarjeta en conjunto– y empujar las tiendas Sodimac, enfocadas en productos del hogar. Gracias a esta unión de fuerzas, una estrategia omnicanal se vuelve clara: por un lado, Linio alimenta a Falabella con su conocimiento del comportamiento digital de los consumidores; mientras que Falabella respalda al marketplace con una estructura física que crece los canales disponibles para los clientes.
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Unir lo mejor de ambos mundos resulta obvio para las compañías latinoamericanas, ya que es complicado hablar de consumidores que sólo vivan online u offline. Según el 11° estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos realizado por Kantar en colaboración con IAB México y el patrocinio de Televisa Digital, una de las actividades favoritas de los internautas es la comparación de precios; destaca que el 73% primero compara precios en Internet para luego comprar en una tienda física –sí, igual que lo hace Miguel–.
DE LOS LADRILLOS AL CODIGO
Más de 170 años respaldan a la cadena departamental Liverpool. Su historia comienza en la Ciudad de México cuando Jean-Baptiste Ebrard, de origen francés, instaló lo que se conocía como cajón de ropa; es decir, baúles que ofrecían lo más nuevo de la moda europea. Las décadas pasaron y la empresa prosperó con una expansión en el resto del país. Para la marca ampliamente reconocida por el consumidor mexicano todo iba viento en popa, hasta que el barco salido del Puerto de Liverpool se enfrentaría a una tormenta sin piedad con la llegada y masificación del Internet.
La compañía inició su incursión en el comercio electrónico en 1997, incluso antes que la burbuja de las dotcom reventara, en un mundo online completamente desconocido para todos en aquel momento.
Hoy, 22 años después de esta decisión, continúan perfeccionando este canal y si bien ahora ya no son los únicos, el concepto de omnicanalidad adoptado recientemente les ha sentado bien. Las tiendas físicas –136 en total– que un día fueron consideradas una carga ahora representan una gran ventaja.
Para Sebastián Pucheta, director de e-commerce de El Puerto de Liverpool, “no hay un cliente distinto en puntocom y otro distinto en tiendas; los diferentes canales de venta tienen sus propias ventajas y desventajas, el cliente los usa de acuerdo a sus conveniencias personales”. Esto se puede ver en servicios como Click & Collect, una opción que permite al consumidor comprar en línea y recoger en la tienda de su elección. La alternativa está habilitada en todas las tiendas de la cadena y con ella refuerzan el research online usual en los consumidores mexicanos, pero siguen generando tráfico a las tiendas que por sí mismas ya generan una confianza difícil de obtener sin una estructura de ladrillos. La clave para mantenerse relevantes, de acuerdo con la empresa, ha sido el trabajo en equipo con objetivos transversales, visibles mediante acciones tan simples como el tener un mismo inventario para ambas áreas de la compañía. “A mayor cantidad de canales que el consumidor utiliza, mayor cantidad de revenue por ticket promedio. Eso tiene que ver con que le estás dando soluciones incrementales a tu mercado”, agrega Pucheta.
Otro ejemplo de migración hacia plataformas digitales se encuentra en Walmart, la compañía que ha estado en el número uno en el ranking de Fortune 500 durante 11 años consecutivos y con operaciones en nuestro país desde 1991. Ahora está apostando sus esfuerzos en una estrategia centrada en el comercio electrónico. La búsqueda por una combinación ganadora entre inventario propio y marketplace que los haga sobresalir no es nada fácil. “En el pasado las tiendas eran consideradas como una carga para las compañías versus sus competidores puramente digitales.
Actualmente, las tiendas son una ventaja porque estamos más cerca del cliente que nadie”, afirma Ignacio Caride, VP de e-commerce México & Centroamérica. Con las tiendas de Walmart a menos de 10 minutos del 85% de la población y una plataforma robustecida, esto hace que los pedidos al gigante del retail sean más atractivos que nunca.
Las 2,400 sucursales alrededor del país actúan como centro de distribución para cumplir con lo que la empresa denomina como “efecto wow”; quieren eficientar el tiempo de entrega para que los pedidos estén en el hogar u oficina en sólo unas cuantas horas. Para Walmart está claro: darle prioridad a la categoría on demand con ayuda de esta superioridad que la infraestructura de ladrillo ofrece.
También la omnicanalidad es un tema recurrente para la #1 de las Fortune 500. Un día antes de realizar la entrevista para este artículo en sus oficinas corporativas en Toreo, Ciudad de México, anunciaron un nuevo servicio vía WhatsApp a través de su formato de tienda Superama a nivel nacional. Con ayuda de bots para facilitar el proceso de compra, los consumidores ahora pueden pedir su súper por este medio.
Esto se da sólo semanas después de que la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) detuvo la adquisición de la startup Cornershop por parte de Walmart al argumentar que no podía garantizar un campo de acción uniforme para sus rivales. Oskar Hjertonsson, CEO de Cornershop, confirmó en Twitter que respetarán la decisión de las autoridades. El que pudo ser un gran aliado para impulsar la entrega de última milla no lo será más, aunque sin duda no detendrá los planes del retailer de un día obtener el trono.
EL UNDERDOG QUE FLORECE
Jesús Martínez, CEO y fundador de EnviaFlores.com, nos recibe en uno de sus centros de distribución al oriente de la Ciudad de México tras aterrizar de un vuelo proveniente de Monterrey, su ciudad natal y donde se encuentran los headquarters de la compañía. “Tuvimos una promoción de girasoles”, explica al momento de entrar a la nave industrial donde trabajadores rodeados de flores amarillas hacían sus labores para enviar los pedidos del día. El emprendedor apostó por un modelo sumamente inusual para el 2001: flores por Internet –seis años antes, Jeff Bezos estaba haciendo lo mismo pero con libros en Estados Unidos–. Al principio, la empresa sólo contaba con dos colaboradores en una casa donde rentaban únicamente el primer piso, bien pudo haber sido un garaje en Silicon Valley. Hoy, con 300 empleados directos y más de 1,500 indirectos la historia del e-commerce de nicho parece digna de una película.
Martínez está en contra de las prácticas usuales de los emprendedores de fundar empresas y venderlas al primer postor. “Yo lo hice porque creía en el proyecto, creí en que podíamos ser algo de valor, y hoy lo somos”, afirma orgulloso. El caso de EnviaFlores.com contrasta frente a los grandes jugadores que van por todo. Su terreno de juego es la categoría de regalos de ocasión, en la cual logra entregar una experiencia consistente gracias a alianzas establecidas con comercios en el territorio nacional; así como una logística propia y tercerizada. Además, la compañía ya no sólo envía flores, ha agregado a su catálogo repostería, globos, canastas de productos gourmet, peluches y tarjetas de regalo. “Somos el underdog de México en el e-commerce, los que luchamos contra la corriente”, concluye.
DE MENOS A MÁS
Para Laura Espinosa, fundadora de Fashion StartUp, una parte clave para que el comercio electrónico de moda siga creciendo es la creación de comunidad. Con esto en mente ha creado el Digital Convergence Day, un evento que fomenta la conexión entre expertos del sector. El enfoque especializado de Espinosa no es sorpresivo, ya que la categoría de moda se ha vuelto cada vez más relevante, según el Estudio sobre venta online México 2019 de la AMVO, el 77% de las compras realizadas online están en este universo.
En Amazon, “lo que hemos tratado de hacer es mejorar la experiencia con acciones simples, como especificar los materiales, agregar fotos y videos, pero también con devoluciones flexibles y sin costo”, explica Gloria Canales, directora de Amazon Fashion México.
El grueso de su mercado en esta categoría está en mujeres y hombres –un 50/50– de entre 25 y 35 años. Suena lógico, aunque lo interesante es su forma de comportarse frente a la categoría. Los clientes de Amazon “entran comprando básicos como calcetines o ropa interior, y conforme van adquiriendo confianza, migran a productos un poco más complejos”, agrega la directiva.
Si bien el consumidor mexicano de la compañía de Jeff Bezos es cauteloso, el conocido como el gigante del e-commerce es exactamente lo contrario. Su ingreso a nuestro país ha incrementado las ofertas con rapidez para un mercado emergente lleno de obstáculos; sus inteligentes estrategias han hecho que en 2017 sus ventas en México ha- yan sido de US$505.2 millones, según Euromonitor International.
Las gift cards; el lanzamiento de Amazon Cash en 2017, que permitió a los usuarios hacer recargas en tiendas de conveniencia; Amazon Recargable, una tarjeta de débito gratuita, sin costo de apertura, ni saldo mínimo requerido; su asistente de voz Alexa; la plataforma de video en vivo Twitch; y su producto estrella, Amazon Prime, han enamorado a los mexicanos. Con este último los consumidores tienen acceso a entregas gratuitas –en algunos casos en uno o dos días– y a la plataforma de streaming Prime Video gracias a una membresía de $899 al año.
A inicios de 2019 su oferta se extendió también a los comercios con Amazon Advertising, un sistema de publicidad de pago por clic para segmentar los anuncios a audiencias específicas.
La esfuerzos para ofrecer diversas formas de pago han sido clave para el crecimiento de la empresa. A nivel global, el anuncio de Facebook de su nueva criptomoneda llamada Libra hizo que Amazon fuera cuestionado sobre los planes en este plano. Patrick Gauthier, vicepresidente de Amazon Pay, quien habló en la conferencia inaugural de Brainstorm Finance de Fortune en Montauk, Nueva York, declaró que “en Amazon, realmente no nos ocupamos de lo especulativo. Siempre partimos de una necesidad identificada que tenemos la capacidad de resolver”.
EL INGREDIENTE X
Las cajas del checklist de los ingredientes faltantes para que el e-commerce en México se adopte de manera masiva se van palomeando en lo que un día fueron retos gigantescos para la industria. La logística se ha atacado con centros de distribución de gran tamaño a lo largo del país. Basta con preguntarle a Mercado Libre y a su complejo logístico de 100,000 metros cuadrados por abrir próximamente en Tepotzotlán, Estado de México, o a Amazon que está por inaugurar su cuarto centro de distribución ahora en Querétaro.
Mientras tanto, la bancarización se ha abordado con diversas formas de pagos en efectivo, plataformas más seguras, productos financieros especializados como tarjetas de débito y crédito, y soluciones renovadas como el QR. Además de un enfoque claro en la seguridad que evita fraudes de manera contundente. Por su parte, la experiencia del consumidor se mejora de manera constante con catálogos extendidos, canales de venta físicos y digitales, Inteligencia Artificial, Big Data, devoluciones flexibles y entregas en menos tiempo. La verdadera pregunta ahora es: ¿qué es lo que nos falta para adoptar esta innovadora forma de compra?
Para Carlos García César, Socio en Digital Costumer & Marketing de Deloitte México, “hay sin duda un tema cultural. Por un lado, en México no somos early adopters, y por otro, nuestra economía debió de despegar de manera más importante en los últimos años. Este año y el que sigue van a ser cruciales”. Mientras que Ignacio Caride, VP de e-commerce México & Centroamérica de Walmart, concuerda que es “cuestión de tiempo”. Como en los inicios del comercio en línea, es entonces momento de esperar porque este paquete llegue en las condiciones que esperamos.